直播售假何时休？某主播带货假燕窝一事风波未平，近日又有某网红主播被曝售卖假羊毛衫，引发热议。

作为线上新型消费方式之一，直播带货成为拉动消费的新力量，但行业火爆的背后也出现了夸大宣传、售假等诸多问题。

直播带货为何假货频出？苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉《证券日报》记者，可以从生产者和消费者两个角度来看。从生产者角度看，经济效益是他们生产售卖假货的核心驱动力，由于假货商品的价值与正品相去甚远，且售卖价格又高于其真实价值，因此形成了极大的利润空间。从消费者角度看，则涉及“知假买假”与“上当受骗”两个层面，对于前者来说，购买假货更像是用来替代真货的一种选择；至于后者，则是由于买卖双方的信息不对称，使得消费者难以辨别产品质量的优劣，继而引发假货的“劣币驱逐良币”。

那么，消费者通过直播间所购买的商品出现质量问题，主播究竟应该承担哪些责任？消费者又该如何维权？

国浩律师（上海）事务所律师朱奕奕对《证券日报》记者表示，主播的责任承担根据其身份不同而有所区别。如果主播在直播间售卖的是自己店铺的商品，其本身就是商品的经营者，主播的个人行为视为企业行为，由品牌方承担相应责任。

朱奕奕表示，首先，民事责任方面，售卖假货构成违约，应当退换货、赔偿损失、支付违约金等，构成欺诈的根据《消费者权益保护法》第55条规定退一赔三（不足500元的，为500元），若售卖假货造成人身损害，品牌方应根据《消费者权益保护法》第49条、第51条赔偿损失以及承担损失两倍以下的惩罚性赔偿。其次，行政责任方面，根据《消费者权益保护法》第56条，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。同时，刑事责任方面，金额达到《刑法》规定的入刑标准的，可能构成生产、销售伪劣产品罪或销售假冒注册商标的商品罪等。

“而若主播在直播间带货，售卖的是其他品牌方商品，其身份属于《广告法》中规定的广告发布者或广告代言人，如果主播只是介绍商品客观情况，并未用自己的名义或者形象进行推荐，那么主播应认定为广告发布者；如果主播通过自己的名义、形象进行推荐、证明，可能会被认定为广告代言人。”朱奕奕进一步向记者介绍。

在这种情况下，朱奕奕表示，民事责任方面，根据《广告法》及《消费者权益保护法》的相关规定，售卖假货由品牌方承担民事责任，若主播不能提供品牌方的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；若主播发布的是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，或明知、应知广告虚假的，应当与品牌方承担连带责任。其次，行政责任方面，作为广告代言人的主播若明知广告虚假，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款；作为广告发布者的主播若明知广告虚假，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。同时，刑事责任方面，如果主播主观上明知其售卖的商品为假货，客观上为品牌方直播带货，此种情况下应当认定主播与品牌方实施了共同犯罪，金额达到刑法规定的入刑标准的，可能构成生产、销售伪劣产品罪或销售假冒注册商标的商品罪等。

“直播带货行业的‘打假’，不仅涉及商品质量，还包括数据注水、流量造假等问题。”付一夫对《证券日报》记者表示，从根本上讲，直播带货中的虚假繁荣，不仅扰乱了市场秩序，滋生了不正当竞争的风气，还容易构成欺诈，导致商家和消费者利益受损，同时也会降低消费者对于主播、商家乃至直播平台的信任，久而久之会严重阻碍整个行业的健康发展。

对于消费者维权方面，朱奕奕建议，消费者从直播间购物时应当注意保留相关购物记录，如主播在直播时的质量宣传信息、购买及支付信息等。一旦发现购买到的商品有质量问题，应第一时间收集好上述证据，联系主播或者品牌方进行协商赔付。协商未果、无法获得合理赔偿的，可向市场监督管理部门及消费者协会等有关部门申诉。

谈及有关部门应如何加强直播行业监管，朱奕奕建议，首先，需要完善相关法律法规，在现有法律体系上进一步细化，区分网络直播平台、经营者（品牌方）、主播之间的责任关系，明确各自的责任承担。其次，需要强化监管措施，加大对网络直播平台的审核，加大对经营者和主播的监督，加强对违法违规行为的打击力度，鼓励直播行业内部建立自律制度。同时，相关部门可以建立直播投诉举报平台，通过该平台将违规违法行为纳入主播诚信档案，情节严重的实行直播市场禁入。此外，建立多元化的消费者维权渠道，便利消费者维权。

“有关部门应加强对直播平台的监督，及时发现直播带货中的虚假宣传行为与假货售卖现象，并明确惩处细则，提高各方‘造假’成本；同时要畅通投诉渠道，简化处理流程，降低消费者维权成本；此外，消协组织应积极履行消费监督公益性职责，充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，倒逼直播平台和带货主播自我约束。”付一夫补充说。