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罗清启:家电品牌全球化 全行业不抵海尔

来源:新华网2018-01-05

    2017年底,新华社“民族品牌工程”交流会在海南博鳌举行,有20多家企业入选了“民族品牌工程”。品牌一端连着供给,一端连着需求,美好生活需要高品质、优品牌的支撑。质量强国,一个很重要的标志就是培育出一批在国内外叫得响的品牌,尤其是在国外市场创造属于中国的跨国品牌,但是,如何在全球创造品牌是个世界级的难题,这个问题在中国表现得就更为突出。中国的工业门类在全球是最齐全的,工业体量也是全球最大的,那么我们应该如何利用我们的工业优势?怎么规避发达国家创牌老路上存在的问题?怎么用比发达国家企业更短的时间打造出中国的世界级品牌?新华网就这些问题采访了帕勒咨询资深董事罗清启。

    用信用形式优化产业分工和分化

    新华网:2017年底中央经济工作会的一个重要精神就是让经济增长方式从速度轨道转移到质量轨道上来,转变经济增长方式的一个重要的要求就是经济必须步入创牌时代。对于从高速增长阶段向高质量增长阶段转变的中国经济来说,品牌建设为什么成为一个绕不开的话题?

    罗清启:经济增长方式的转变是个理论难题也是个实践难题。品牌建设在企业中总是被简单地理解为一个阶段性的推广问题,这是极端错误的。中国是全球工业体系最为完整的国家,也是全球最大的工业国,这是未来塑造全球品牌最重要的工业基础,但是,经济发展轨道的转变是一个艰巨的工程。

    品牌是个信用工具,庞大的经济总量如果被众多或者是过多的企业数量所支撑就意味着我们的经济存在规模不经济的问题,当然也存在范围不经济的问题。经济的品牌化是经济体内产业深度分化和分工的结果,我们要合理科学地设计路径来加速这种分化和分工,当然这种分化和分工的进化需要时间,但这并不意味着我们要把这个进化过程完全交给市场。在全球国别经济体竞争激烈的今天,我们不能单纯地让市场成为主导性的孵化品牌的力量,这就需要有更为精准的、改变产业组合结构的产业政策去助推高质量品牌的诞生。

    苛刻的需求条件是历练品牌的良好外部环境,我们在通过技术等诸多标准调控品牌出现的同时,要善于运用需求的手段去设计品牌的信用集聚的规划,尤其要借助各类网络平台的手段加速信用的轨迹化管理。目前,巨型的各类网络平台不能仅仅作为组织的一种形态来看待,应当把它们整合成带有管理性质的市场基础设施来澄明组织信用,引导品牌的形成。

    当我们的产业从平面的自然的分布状态过渡到围绕品牌形成众多的雁阵产业群的时候,我们每个产业群内的产业分工将更为具有竞争力,我们总体的经济也将进入最优的规模经济与范围经济的格局之中,此类产业结构也将充分地吸收中国市场的市场链条和产业簇群等各种产业形态的巨大优势能量,这才可以加速我们在全球市场的创牌速度。

    充分利用中国工业结构的全球差异优势

    新华网:根据联合国发展署的一项统计表明,知名品牌在全球品牌总数中不超过3%,但在全球市场的占有率却超过40%。中国商务部相关数据显示,目前中国拥有自有品牌的外贸企业约占总数的20%,自有品牌产品出口额约占出口总额的11%。据报道,国内企业生产的同样一款厨电产品,给国外贴牌的卖场售价是自身品牌的4倍,是企业出厂价的10倍。一般观点认为,在激烈的国际竞争中,谁拥有了品牌,谁就占领了制高点。应该如何看待品牌在国际贸易中的角色?

    罗清启:直到目前为止国内对品牌认识的层次还是比较低的,也是很混乱的,更多的是理论化的幻想。在国际贸易中,品牌是最为隐形的一种贸易壁垒,这是品牌最大的跨国界的属性,除此之外,品牌才能回到属于品牌自己的市场属性上。

    所谓的全球化品牌这个概念只在理论上是存在的,在现实中是不存在的,现实中存在的品牌全球化,只是这类品牌在不同国家市场发展的加总而已,所以,品牌的全球化就要把自己的品牌推入到不同的国家市场,也就是不停地让自己的品牌在不同的国家市场中当地化。国家拥有控制本国市场的进出特权,它们控制经济活动的准入性,域外品牌进入一国市场不能简单地看做是企业自己的努力。

    因此,所谓的谁拥有了品牌谁就占据了制高点的观点完全是错误的,好像品牌成为了经济的制高点,这个制高点是什么?国内的理论界和产业界无人能说得清,最后它就成为一个虚无缥缈的东西。国际上所谓的大牌是工业大国的实力的反映,它代表了其他国家对此国经济的开放和接纳的程度。

    中国经济已经强势崛起,我们不能只从这个崛起中看到庞大的抽象的经济总量,我们要看到我们的工业结构在全球的天然优势,要根据这个结构去对应我们经济走出去所对应的每个国家的经济结构的差异性,从这个差异性中我们会发现众多的稀缺性与竞争力,这些稀缺性和竞争力就是中国经济创造国际品牌的天然的国际力量,就像我们目前看到的发达经济体众多大的企业品牌并不仅仅是企业力量促成的一样,国家经济的总体与企业的努力是造成当前全球市场品牌存有结构的根本力量。

    代工企业大部分在从事成本活动而不是经营活动

    新华网:据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)的最新统计,中国白色家电产量占全球的49.1%,在海外中国品牌占2.8%。在这2.8%中,海尔品牌包揽了86.5%。海尔已连续九年蝉联全球白电第一品牌。目前中国已成为全球最大的出口国,2016年出口额达13.8万亿元。可以做这样一个假设,如果中国的企业都采用海尔这种“创牌”而非“创汇”的模式,这将对中国家电产业乃至中国经济产生怎样的影响?

    罗清启:前面讲过品牌是信用工具是贸易壁垒,除此之外还有一个重要的作用是产业价值的兜底工具。拥有品牌的企业实际主导了产业的分工和产业收益的分配,这不管它在产业分工上是全面介入或者是非全面介入。而不拥有品牌的企业跟这个是相反的,在产业分工和产业收益的分配上它就是被动者。极端一点说,即使它介入了产业的所有环节的分工,或者说也部分地主导了这个产业的实际分工,不拥有品牌的企业仍然是残缺价值的拥有者,这是非常悲哀的事情,因为它没有自己的价值兜底工具。

    欧睿这个统计反映出中国家电业的真正现实,其重要的特点不是数而是路,也就是要用什么样的道路来发展自己的企业的问题。国内有几个大型家电企业规模做的不错,但是,在全球一看,这些规模数字很大一部分来自海外的代工,也就是说这些规模某种意义说就是代工规模,前些年还有一种奇怪的思路是做大代工规模,获得制造环节的经济性,然后大家就朝着这个路子去了,这是非常危险的事情。

    大规模制造时代的制造是与大规模分销相对应的,如果没有需求的对应,任何有经济竞争力的制造都是沙滩上的大厦,大规模的代工使这类企业尝到了微薄利润与超大加工规模相乘的所谓的产业乐趣。这实际上是在搞饮鸩止渴的游戏,风险极大,从整个全球分工的角度看,这类企业只是在从事大规模的成本活动,而根本没有参与有品牌主导性的经营活动,当然这是任何先发品牌所乐见的。

    海尔是目前家电产业真正在海外做自己品牌的企业,基本上从全球化开始就确定了自己的创牌之路:也就是宁可不要利润也要要牌子。舆论在最近这些年感觉海尔规模增长的速度有点慢,我的感觉是不仅不慢而且是超快,美国目前在全球领先的品牌格局是美国工业领跑全球一个多世纪的结果,海尔的全球化道路才走了大约有20年,一个全球化的品牌群的框架已经架构起来了,这在全球范围内都是罕见的。

    我们现在看到的、还没有开始在全球推进自有品牌的、国内规模巨大的家电企业的规模是令人担忧的,这个规模从全球化企业的角度讲,其规模基本上都是脂肪,它们还不能列入跨国公司的行列,从灵长类动物的角度讲它们还是爬行动物,还没有能够站起来的骨骼结构。我们应当记住,任何国别的品牌都是本国工业的增值工具,不乐观的现状是我们所谓的有些大的家电企业变成了别国工业的增值工具,这种规模的含金量是不高的,意义是不大的。

    海尔全球化的方式以及影响超出了家电行业,其经历将为中国整个工业体系的全球化提供经验,这是那些完全蹲在国内、只能靠来料加工搞大企业的加工规模的所谓的大企业所不能理解的,因为它们的全球化创牌之路还根本没有开始。它们对企业规模以及全球化的舆论完全反映出一种夏虫语冰的心态。

    我曾经把海尔的全球化创牌之路创造的组织形态称为第二种跨国公司,原因是它的全球化之路相当艰难,当然这也是国内一些大的家电企业不敢走出去的主要原因。海尔全球化的艰难在于它正在跨越两种工业体系的转换,走出去的前期,全球仍然处在大规模制造体系的强大期,在这个时期,发达国家企业垄断了知识供给、制造能力、供应链的控制能力。海尔创牌之路确实是形单影只,有孤独地单挑世界的沧桑意味,这是只做国内市场的企业难以体味到的,竞争对手的一切都是强大的,海尔除了意志力强大之外再也没有什么强大的,这就是走真路和真走路人的风骨。海尔走出去的第二个时期是从现在到以后很长一段时期,这正是全球工业互联网转型的剧烈的变革期,这个变革会导致全球整个工业体系在相当长时期内的动荡,这个范式转换期对企业的阻力不是规模、科技、渠道等通常经济话语所能涵盖的。

    也就是说全球化的创牌之路完全不是国内在音乐齐鸣的气氛中开些研讨会,或者是打打广告所能解决,在创造并坚持超前理论的引导下,海尔目前的全球组织形态的开放性是领先的,它是中国改革开放以来品牌走出去沉淀下来的重要资产,它获得了一种超离出中国范畴的、外在的全球视角,它也将成为下一个时代在全球创牌的中国企业的基础设施,它独创的平台化的组织形态,可以相对容易地突破发达国家的知识供给的垄断,还比发达国家企业更为容易地拿到大规模的真实需求,这两个因素将完全激活工业的物理形体,赋予中国制造精确的灵活性,所以,当这些独特的组织能力随着互联技术应用的深入,海尔在全球的组织形态的能量将被释放出来。

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罗清启:家电品牌全球化 全行业不抵海尔

2018-01-05 10:46:29 来源: 0 条评论

    2017年底,新华社“民族品牌工程”交流会在海南博鳌举行,有20多家企业入选了“民族品牌工程”。品牌一端连着供给,一端连着需求,美好生活需要高品质、优品牌的支撑。质量强国,一个很重要的标志就是培育出一批在国内外叫得响的品牌,尤其是在国外市场创造属于中国的跨国品牌,但是,如何在全球创造品牌是个世界级的难题,这个问题在中国表现得就更为突出。中国的工业门类在全球是最齐全的,工业体量也是全球最大的,那么我们应该如何利用我们的工业优势?怎么规避发达国家创牌老路上存在的问题?怎么用比发达国家企业更短的时间打造出中国的世界级品牌?新华网就这些问题采访了帕勒咨询资深董事罗清启。

    用信用形式优化产业分工和分化

    新华网:2017年底中央经济工作会的一个重要精神就是让经济增长方式从速度轨道转移到质量轨道上来,转变经济增长方式的一个重要的要求就是经济必须步入创牌时代。对于从高速增长阶段向高质量增长阶段转变的中国经济来说,品牌建设为什么成为一个绕不开的话题?

    罗清启:经济增长方式的转变是个理论难题也是个实践难题。品牌建设在企业中总是被简单地理解为一个阶段性的推广问题,这是极端错误的。中国是全球工业体系最为完整的国家,也是全球最大的工业国,这是未来塑造全球品牌最重要的工业基础,但是,经济发展轨道的转变是一个艰巨的工程。

    品牌是个信用工具,庞大的经济总量如果被众多或者是过多的企业数量所支撑就意味着我们的经济存在规模不经济的问题,当然也存在范围不经济的问题。经济的品牌化是经济体内产业深度分化和分工的结果,我们要合理科学地设计路径来加速这种分化和分工,当然这种分化和分工的进化需要时间,但这并不意味着我们要把这个进化过程完全交给市场。在全球国别经济体竞争激烈的今天,我们不能单纯地让市场成为主导性的孵化品牌的力量,这就需要有更为精准的、改变产业组合结构的产业政策去助推高质量品牌的诞生。

    苛刻的需求条件是历练品牌的良好外部环境,我们在通过技术等诸多标准调控品牌出现的同时,要善于运用需求的手段去设计品牌的信用集聚的规划,尤其要借助各类网络平台的手段加速信用的轨迹化管理。目前,巨型的各类网络平台不能仅仅作为组织的一种形态来看待,应当把它们整合成带有管理性质的市场基础设施来澄明组织信用,引导品牌的形成。

    当我们的产业从平面的自然的分布状态过渡到围绕品牌形成众多的雁阵产业群的时候,我们每个产业群内的产业分工将更为具有竞争力,我们总体的经济也将进入最优的规模经济与范围经济的格局之中,此类产业结构也将充分地吸收中国市场的市场链条和产业簇群等各种产业形态的巨大优势能量,这才可以加速我们在全球市场的创牌速度。

    充分利用中国工业结构的全球差异优势

    新华网:根据联合国发展署的一项统计表明,知名品牌在全球品牌总数中不超过3%,但在全球市场的占有率却超过40%。中国商务部相关数据显示,目前中国拥有自有品牌的外贸企业约占总数的20%,自有品牌产品出口额约占出口总额的11%。据报道,国内企业生产的同样一款厨电产品,给国外贴牌的卖场售价是自身品牌的4倍,是企业出厂价的10倍。一般观点认为,在激烈的国际竞争中,谁拥有了品牌,谁就占领了制高点。应该如何看待品牌在国际贸易中的角色?

    罗清启:直到目前为止国内对品牌认识的层次还是比较低的,也是很混乱的,更多的是理论化的幻想。在国际贸易中,品牌是最为隐形的一种贸易壁垒,这是品牌最大的跨国界的属性,除此之外,品牌才能回到属于品牌自己的市场属性上。

    所谓的全球化品牌这个概念只在理论上是存在的,在现实中是不存在的,现实中存在的品牌全球化,只是这类品牌在不同国家市场发展的加总而已,所以,品牌的全球化就要把自己的品牌推入到不同的国家市场,也就是不停地让自己的品牌在不同的国家市场中当地化。国家拥有控制本国市场的进出特权,它们控制经济活动的准入性,域外品牌进入一国市场不能简单地看做是企业自己的努力。

    因此,所谓的谁拥有了品牌谁就占据了制高点的观点完全是错误的,好像品牌成为了经济的制高点,这个制高点是什么?国内的理论界和产业界无人能说得清,最后它就成为一个虚无缥缈的东西。国际上所谓的大牌是工业大国的实力的反映,它代表了其他国家对此国经济的开放和接纳的程度。

    中国经济已经强势崛起,我们不能只从这个崛起中看到庞大的抽象的经济总量,我们要看到我们的工业结构在全球的天然优势,要根据这个结构去对应我们经济走出去所对应的每个国家的经济结构的差异性,从这个差异性中我们会发现众多的稀缺性与竞争力,这些稀缺性和竞争力就是中国经济创造国际品牌的天然的国际力量,就像我们目前看到的发达经济体众多大的企业品牌并不仅仅是企业力量促成的一样,国家经济的总体与企业的努力是造成当前全球市场品牌存有结构的根本力量。

    代工企业大部分在从事成本活动而不是经营活动

    新华网:据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)的最新统计,中国白色家电产量占全球的49.1%,在海外中国品牌占2.8%。在这2.8%中,海尔品牌包揽了86.5%。海尔已连续九年蝉联全球白电第一品牌。目前中国已成为全球最大的出口国,2016年出口额达13.8万亿元。可以做这样一个假设,如果中国的企业都采用海尔这种“创牌”而非“创汇”的模式,这将对中国家电产业乃至中国经济产生怎样的影响?

    罗清启:前面讲过品牌是信用工具是贸易壁垒,除此之外还有一个重要的作用是产业价值的兜底工具。拥有品牌的企业实际主导了产业的分工和产业收益的分配,这不管它在产业分工上是全面介入或者是非全面介入。而不拥有品牌的企业跟这个是相反的,在产业分工和产业收益的分配上它就是被动者。极端一点说,即使它介入了产业的所有环节的分工,或者说也部分地主导了这个产业的实际分工,不拥有品牌的企业仍然是残缺价值的拥有者,这是非常悲哀的事情,因为它没有自己的价值兜底工具。

    欧睿这个统计反映出中国家电业的真正现实,其重要的特点不是数而是路,也就是要用什么样的道路来发展自己的企业的问题。国内有几个大型家电企业规模做的不错,但是,在全球一看,这些规模数字很大一部分来自海外的代工,也就是说这些规模某种意义说就是代工规模,前些年还有一种奇怪的思路是做大代工规模,获得制造环节的经济性,然后大家就朝着这个路子去了,这是非常危险的事情。

    大规模制造时代的制造是与大规模分销相对应的,如果没有需求的对应,任何有经济竞争力的制造都是沙滩上的大厦,大规模的代工使这类企业尝到了微薄利润与超大加工规模相乘的所谓的产业乐趣。这实际上是在搞饮鸩止渴的游戏,风险极大,从整个全球分工的角度看,这类企业只是在从事大规模的成本活动,而根本没有参与有品牌主导性的经营活动,当然这是任何先发品牌所乐见的。

    海尔是目前家电产业真正在海外做自己品牌的企业,基本上从全球化开始就确定了自己的创牌之路:也就是宁可不要利润也要要牌子。舆论在最近这些年感觉海尔规模增长的速度有点慢,我的感觉是不仅不慢而且是超快,美国目前在全球领先的品牌格局是美国工业领跑全球一个多世纪的结果,海尔的全球化道路才走了大约有20年,一个全球化的品牌群的框架已经架构起来了,这在全球范围内都是罕见的。

    我们现在看到的、还没有开始在全球推进自有品牌的、国内规模巨大的家电企业的规模是令人担忧的,这个规模从全球化企业的角度讲,其规模基本上都是脂肪,它们还不能列入跨国公司的行列,从灵长类动物的角度讲它们还是爬行动物,还没有能够站起来的骨骼结构。我们应当记住,任何国别的品牌都是本国工业的增值工具,不乐观的现状是我们所谓的有些大的家电企业变成了别国工业的增值工具,这种规模的含金量是不高的,意义是不大的。

    海尔全球化的方式以及影响超出了家电行业,其经历将为中国整个工业体系的全球化提供经验,这是那些完全蹲在国内、只能靠来料加工搞大企业的加工规模的所谓的大企业所不能理解的,因为它们的全球化创牌之路还根本没有开始。它们对企业规模以及全球化的舆论完全反映出一种夏虫语冰的心态。

    我曾经把海尔的全球化创牌之路创造的组织形态称为第二种跨国公司,原因是它的全球化之路相当艰难,当然这也是国内一些大的家电企业不敢走出去的主要原因。海尔全球化的艰难在于它正在跨越两种工业体系的转换,走出去的前期,全球仍然处在大规模制造体系的强大期,在这个时期,发达国家企业垄断了知识供给、制造能力、供应链的控制能力。海尔创牌之路确实是形单影只,有孤独地单挑世界的沧桑意味,这是只做国内市场的企业难以体味到的,竞争对手的一切都是强大的,海尔除了意志力强大之外再也没有什么强大的,这就是走真路和真走路人的风骨。海尔走出去的第二个时期是从现在到以后很长一段时期,这正是全球工业互联网转型的剧烈的变革期,这个变革会导致全球整个工业体系在相当长时期内的动荡,这个范式转换期对企业的阻力不是规模、科技、渠道等通常经济话语所能涵盖的。

    也就是说全球化的创牌之路完全不是国内在音乐齐鸣的气氛中开些研讨会,或者是打打广告所能解决,在创造并坚持超前理论的引导下,海尔目前的全球组织形态的开放性是领先的,它是中国改革开放以来品牌走出去沉淀下来的重要资产,它获得了一种超离出中国范畴的、外在的全球视角,它也将成为下一个时代在全球创牌的中国企业的基础设施,它独创的平台化的组织形态,可以相对容易地突破发达国家的知识供给的垄断,还比发达国家企业更为容易地拿到大规模的真实需求,这两个因素将完全激活工业的物理形体,赋予中国制造精确的灵活性,所以,当这些独特的组织能力随着互联技术应用的深入,海尔在全球的组织形态的能量将被释放出来。

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